Ibnu Agung Kurniawan: IKLAN DALAM ETIKA DAN ESTETIKA

NAMA : IBNU AGUNG KURNIAWAN

KELAS : 4EA17

NPM : 13211430

TUGAS KE- : 3 / ETIKA BISNIS #

ABSTRAK

Ibnu Agung Kurniawan. 13211430.

IKLAN DALAM ETIKA DAN ESTETIKA CONTOH KASUS: PADA IKLAN KARTU XL VS KARTU AS.

Jurnal, Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma, 2014.

Kata Kunci: Iklan, Etika, Estetika, Kepentingan Perusahaan, Hak-hak Kosumen.

Dalam dunia bisnis, iklan merupakan satu kekuatan yang dapat digunakan untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya.Iklan pada hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran yang dimaksudkan untuk mendekatkan barang yang hendak dijual kepada konsumen, dengan kata lain mendekatkan konsumen dengan produsen.Iklan dikomunikasikan kepada khalayak luas melalui berbagai media, sehingga iklan harus memiliki etika dan juga estetika, baik moral maupun bisnis. Karena iklan yang baik adalah iklan yang mempunyai etika dan estetika.

Penulisan ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana seharusnya produsen mempromosikan suatu produk barang atau jasa kepada konsumen dilihat dari sisi kepentingan perusahaan dan hak-hak konsumen.

Dalam melakukan penulisan ini, penulis menggunakan metode studi kepustakaan (library research) untuk mendapatkan data-data yang konkret untuk keperluan penulisan ini.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Iklan merupakan tayangan yang sering kita lihat dalam kehidupan sehari-hari, hampir setiap hari kita disajikan dengan berbagai macam jenis iklan yang beredar, terutama iklan yang ada di televisi. Dalam era informasi seperti ini, iklan memainkan peran yang sangat penting untuk menyampaikan informasi tentang suatu produk kepada masyarakat. Dimana pun juga, kita bisa dengan mudah menemukan iklan-iklan mulai dari yang paling sekuler sampai kepada informasi mengenai produk, jasa dan sebagainya baik yang disajikan melalui media massa, media cetak maupun media elektronik.

Dalam dunia bisnis, iklan merupakan satu kekuatan yang dapat digunakan untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Penekanan utama iklan adalah akses informasi dan promosi dari pihak produsen kepada konsumen. Sebagai media, baik yang berupa visual atau oral, iklan mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi khalayak umum untuk mencapai target keuntungan. Dengan demikian, suka atau tidak suka iklan mempunyai pengaruh ynag sangat besar terhaap kehidupan manusia baik secara positif maupun negative. Iklan pada hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran yang dimaksudkan untuk mendekatkan barang yang hendak dijual kepada konsumen, dengan kata lain mendekatkan konsumen dengan produsen.

Secara positif iklan adalah suatu metode yang digunakan untuk memungkinkan barang dapat dijual kepada konsumen. Peran utama yang diemban oleh iklan, yakni sebagai kekuatan ekonomi dan sosial yang menginformasikan konsumen perihal produk-produk barang dan jasa yang bisa dijadikan sebagai pemuas kebutuhan. Dengan semakin ketatnya persaingan dalam dunia bisnis, produsen harus mampu membuat iklan semenarik mungkin. Tidak cukup itu saja, iklan yang disajikan harus menggunakan cara yang positif, karena dalam iklan juga terdapat tata cara dan aturan dalam penyajiannya bahkan diatur dalam undang-undang.

Namun dengan adanya sistem pasar bebas yang mengenal kompetisi yang ketat diantara banyak perusahaan terutama dalam menjual barang dagangan sejenis. Berbagai macam cara dilakukan dalam memasarkan suatu produk sehingga sampai di hati konsumen, bahkan sampai membuat iklan yang terkesan menjatuhkan pesaing. Ini tentu saja akan menimbulkan persaingan yang tidak sehat. Hal utama yang menjadi sorotan dalam masalah iklan adalah sejauh mana komitmen moral atau etika bisnis yang dimiliki perusahaan dalam mempertanggungjawabkan materi atau isi pesan yang disampaikan kepada masyarakat. Iklan dikomunikasikan kepada khalayak luas melalui berbagai media, sehingga iklan harus memiliki etika dan juga estetika, baik moral maupun bisnis. Berdasarkan latar belakang di atas jurnal ini akan membahas mengenai Iklan Dalam Etika dan Estetika : Contoh Kasus Pada Iklan Kartu XL vs Kartu AS.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas rumusan masalah pada penulisan ini adalah bagaimana seharusnya produsen mempromosikan suatu produk barang atau jasa kepada konsumen dilihat dari sisi kepentingan perusahaan dan hak-hak konsumen?

1.3 Tujuan Penulisan

Tujuan penulisan ini yaitu untuk mengetahui bagaimana seharusnya produsen mempromosikan suatu produk barang atau jasa kepada konsumen dilihat dari sisi kepentingan perusahaan dan hak-hak konsumen.

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Iklan

Kata iklan berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah menggiring orang pada gagasan.Secara komprehensif iklan adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang mneguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
Menurut Kasali (2007), periklanan adalah bagian dari bauran pemasaran yang secara sederhana dapat didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu. Sedangkan Menurut Thomas M. Garret, SJ, iklan dipahami sebagai aktivitas-aktivitas lewatnya pesan-pesan visual atau oral disampaikan kepada khalayak dengan maksud menginformasikan atau memengaruhi mereka untuk membeli barang dan jasa yang diproduksi, atau untuk melakukan tindakan-tindakan ekonomi secara positif terhadap idea-idea, institusi-institusi tau pribadi-pribadi yang terlibat.

2.2 Fungsi Iklan

Fungsi periklanan adalah mendatangkan uang bagi pengiklan karena orang membeli produk yang diiklankan, juga bagi media massa. Adapun fungsi iklan adalah sebagai berikut:

1. Fungsi pemasaran, yaitu fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai atau pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya.

2. Fungsi Komunikasi, yaitu memberikan penerangan dan informasi tentang suatu barang, jasa, gagasan.

3. Fungsi Pendidikan, yaitu fungsi untuk menumbuhkan sikap positip dan manakala seseorang memiliki pengetahuan dan pandangan tertentu dan mempunyai intensitas perasaan dan mengambil keputusan secara rasional untuk menerima atau menolak pilihan terhadap produk yang ditawarkan.

4. Fungsi Ekonomi, Keuntungan ekonomis bagi konsumen adalah melalui iklan dapat diberitahu tempat-tempat penjualan produk yang dibutuhkan, sehingga konsumen mudah menentukan dimana produk bisa dibeli. Dari segi produsen iklan mengakibatkan barang, jasa dan layanan dikenal dan dipakai oleh banyak pihak yang mendatangkan keuntungan finansial.

5. Fungsi Sosial, yaitu membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia seluruh dunia. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positip dan diikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial.

2.3 Tujuan Iklan

Pada dasarnya tujuan akhir periklanan adalah untuk merangsanga atau mendorong terjadinya penjualan (sales). Untuk mencapai tujuan itu, ada beberapa hal yang perlu dilakukan. Secara umum tujuan periklanan adalah sebagai berikut :

1. Menciptakan pengenalan merek, produk atau perusahaan, Melalui periklanan khalayak akan mengetahui keberadaan merk, produk maupuin perusahaan pasar.

2. Memposisikan Produk, Melalui periklanan perusahaan pasar dapat memposisikan produknya dengan membedakan diri dengan produk pesaing.

3. Mendorong prospek untuk mencoba, Dengan menyampaikan pesan-pesan yang persuasive, khalayak didorong untuk mencoba menggunakan produk atau merk yang ditawarkan.

4. Mendukung terjadinya penjualan, Dengan beriklan diharapkan konsumen bertindak untuk membeli produk

5. Membina loyalitas, Dengan beriklan akan semakin memantapkan keberadaan pelanggan yang loyal. Artinya perusahaan ingin menyampaikan bahwa merk dan produk yang pernah digunakan konsumen masih tetap ada dipasar.

6. Mengumumkan cara baru pemanfaatan, Inovasi atau cara baru pemanfaatan dapat dapat diketahui khalayak melalui iklan

7. Meningkatkan citra, Dengan iklan akan meningkatkan citra produk, merk maupun perusahaan.

2.4 Pengertian Etika

Secara etimologis (asal usul kata), etika mempunyai arti yaitu ilmu tentang apa yang biasa dilakukan atau ilmu tentang adat kebiasaan (K.Bertens, 2000). K. Bertens berpendapat bahwa arti kata ‘etika’ dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia tersebut dapat lebih dipertajam dan susunan atau urutannya lebih baik dibalik, karena arti kata ke-3 lebih mendasar daripada arti kata ke-1. Sehingga arti dan susunannya menjadi seperti berikut :

1. Nilai dan norma moral yang menjadi pegangan bagi seseorang atau suatu kelompok dalam mengatur tingkah lakunya.

2. Kumpulan asas atau nilai moral.

3. Ilmu tentang baik atau buruk.

2.5 Pengertian Estetika

Estetika dan etika sebenarnya hampir tidak berbeda. Etika membahas masalah tingkah laku perbuatan manusia ( baik dan buruk ). Sedangkan estetika membahas tentang indah atau tidaknya sesuatu. Tujuan estetika adalah untuk menemukan ukuran yang berlaku umum tentang apa yang indah dan tidak indah itu. Yang jelas dalam hal ini adalah karya seni manusia atau mengenai alam semesta ini. Seperti dalam etika dimana kita sangat sukar untuk menemukan ukuran itu bahkan sampai sekarang belum dapat ditemukan ukuran perbuatan baik dan buruk yang dilakukan oleh manusia.

Estetika juga menghadapi hal yang sama, sebab sampai sekarang belum dapat ditemukan ukuran yang dapat berlaku umum mengenai ukuran indah itu. Dalam hal ini ternyata banyak sekali teori yang membahas mengenai masalah ukuran indah itu. Zaman dahulu kala, orang berkata bahwa keindahan itu bersifat metafisika (abstrak). Sedangkan dalam teori modern, orang menyatakan bahwa keindahan itu adalah kenyataan yang sesungguhnya atau sejenis dengan hakikat yang sebenarnya bersifat tetap.

2.6 Pengertian Konsumen dan Hak Konsumen

Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.

Hak – hak konsumen antara lain :

1. Hak atas kenyamanan, keamanan dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang dan/atau jasa.

2. Hak untuk memilih barang dan/atau jasa serta mendapatkan barang dan/atau jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan yang dijanjikan.

3. Hak atas informasi yang benar, jelas dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa.

4. Hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan/atau jasa yang digunakan.

5. Hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan, dan upaya penyelesaian sengketa perlindungan konsumen secara patut.

6. Hak untuk mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen.

7. Hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak diskriminatif.

8. Hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian, apabila barang/atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian atau tidak sebagaimana mestinya.

9. Hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan lainnya.

2.7 Makna Iklan Dalam Etika dan Estetika
Fungsi iklan pada akhirnya membentuk citra sebuah produk dan perusahaan di mata masyarakat. Citra ini terbentuk oleh kesesuaian antara kenyataan sebuah produk yang diiklankan dengan informasi yang disampaikan dalam iklan. Prinsip etika bisnis yang paling relevan dalam hal ini adalah nilai kejujuran. Dengan demikian, iklan yang membuat pernyataan salah atau tidak benar dengan maksud memperdaya konsumen adalah sebuah tipuan.

BAB III
METODE PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kepustakaan (library research), dimana penulis melakukan pengumpulan data yang dibutuhkan untuk penelitian ini melalui referensi yang terdapat dari internet, buku-buku dan sumber lainnya yang berkaitan dengan penelitian ini.

BAB IV

PEMBAHASAN

4.1 Pembahasan

Adapun pada penulisan ini penulis mengambil contoh kasus persaingan iklan pada operator seluler “Kartu XL vs Kartu AS (Telkomsel)”:

Beberapa tahun yang lalu terdapat sebuah perang iklan yang melibatkan dua operator telepon seluler yaitu XL dan Telkomsel. Berkali-kali kita dapat melihat iklan-iklan kartu XL dan kartu as/simpati (Telkomsel) saling menjatuhkan dengan cara saling memurahkan tarif sendiri. Kini perang 2 kartu yang sudah ternama ini kian meruncing dan tak tanggung-tanggung menyindir satu sama lain secara langsung.Pada iklan tersebut kedua operator seluler yaitu XL dan Telkomsel menggunakan bintang iklan yang sama yaitu Sule, seorang artis dan pelawak ternama yang sedang naik daun.

Awalnya Sule adalah bintang iklan XL, pada iklan XL Sule bermain satu frame dengan bintang cilik Baim dan Putri Titian. Dalam iklan tersebut, ia tampil seolah-olah sedang diwawancarai oleh wartawan. Kemudian ia selanjutnya berkomentar,”Saya kapok dibohongin sama anak kecil,” ujar Sule yang disambut dengan tertawa para wartawan, dalam penampilan iklannya.Kemudian Sule bertanya kepada Baim “Gimana Im, Om Sule ganteng kan?”, namun dengan kepolosan dan kejujurannya Baim berkata , “om sule jelek..”. Setelah itu, Sule kemudian membujuk baim untuk ngomong lagi, “om sule ganteng” dengan memberikan baim sebuah es krim. Namun Baim masih tetap menjawab apa ada seperti jawaban sebelumnya. “Dari pertama, Om Sule itu jelek”. Dari pertama kalau Rp. 25,- XL, murahnya beneran.” jawab Baim lagi, dan seterusnya. Pada iklan tersebut XL membuat sebuah slogan, “sejujur baim, sejujur XL”.

Kemudian iklan ini dibalas oleh TELKOMSEL dengan meluncurkan iklan kartu AS. Awalnya, bintang iklannya bukan sule, tapi di iklan tersebut sudah membalas iklan XL tersebut dengan kata-katanya yang kurang lebih berbunyi seperti ini, “makanya, jangan mau diboongin anak kecil..!!!”. Tidak cukup di situ, kartu AS meluncurkan iklan baru dengan bintang sule. Di iklan tersebut, sule menyatakan kepada pers bahwa dia sudah tobat. Sule sekarang memakai kartu AS yang katanya murahnya dari awal, jujur. Sule juga berkata bahwa dia kapok diboongin anak kecil sambil tertawa dengan nada mengejek.

Namun pada perang iklan yang satu ini, tergolong parah. Biasanya, tidak ada bintang iklan yang pindah ke produk kompetitor selama jangka waktu kurang dari 6 bulan. Namun pada kasus ini, saat penayangan iklan XL masih diputar di Televisi, sudah ada iklan lain yang “menjatuhkan” iklan lain dengan menggunakan bintang iklan yang sama. Ada sebagian yang mengatakan apa yang dilakukan oleh Sule tidak etis dalam dunia periklanan. Mereka menyoroti peran Sule yang menjadi ‘kutu loncat’ ala tokoh parpol yang secara cepat berpindah kepada pelaku iklan lain yang merupakan kompetitornya. Sementara sebagian lain berpendapat, sah-sah aja. Pada prinsipnya, sebuah tayangan iklan di televisi (khususnya) harus patuh pada aturan-aturan perundang-undangan yang bersifat mengikat serta taat dan tunduk pada tata krama iklan yang sifatnya memang tidak mengikat.

Beberapa peraturan perundang-undangan yang menghimpun pengaturan dan peraturan tentang dunia iklan di Indonesia yang bersifat mengikat antara lain adalah peraturan sebagai berikut:

UU No. 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
UU No. 40 tahun 1999 tentang Pers
UU No. 24 tahun 1997 tentang Penyiaran
UU No. 7 tahun 1996
PP No. 69 tahun 1999
Kepmenkes No. (rancangan) tentang Pelaksanaan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia
PP No. 81 tahun 1999 Tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan
PP No.38 tahun 2000 Tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan.
Kepmenkes No. 368/MEN.KES/SK/IV/1994 Tentang Pedoman Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Alat Kesehatan, Kosmetika, Perbekalan Kesehatan, Rumah Tangga, Makanan, dan Minuman.

Selain taat dan patuh pada aturan perundang-undangan di atas, pelaku iklan juga diminta menghormati tata krama yang diatur dalam Etika Pariwara Indonesia (EPI). Ketaatan terhadap EPI diamanahkan dalam ketentuan “Lembaga penyiaran wajib berpedoman pada Etika Pariwara Indonesia.” (Pasal 29 ayat (1) Peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku Penyiaran). Lembaga penyiaran dalam menyiarkan siaran iklan niaga dan siaran iklan layanan masyarakat wajib mematuhi waktu siar dan persentase yang diatur dalam peraturan perundang-undangan. (Pasal 29 ayat (2) Peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku Penyiaran). Materi siaran iklan yang disiarkan melalui lembaga penyiaran wajib memenuhi persyaratan yang dikeluarkan oleh KPI. (Pasal 46 ayat (4) UU Penyiaran). Isi siaran dalam bentuk film dan/atau iklan wajib memperoleh tanda lulus sensor dari lembaga yang berwenang. (Pasal 47 UU Penyiaran). Pedoman perilaku penyiaran bagi penyelenggaraan siaran ditetapkan oleh KPI. (Pasal 48 ayat (1) UU Penyiaran).

Analisis Kasus:

Dalam kasus ini, persoalan bukan pada bintang iklan (Sule) yang menjadi pemeran utama pada iklan kartu AS dan kartu XL yang saling menyindir satu sama lain, karena hak seseorang untuk melakukan kewajibannya dan manusia tidak boleh dikorbankan demi tujuan lain selain hak asasinya. Dimana yang dimaksud adalah Sule yang mempunyai haknya sebagai manusia. Sejauh yang diketahui Sule tidak melakukan pelanggaran kode etika pariwara Indonesia (EPI) tetapi pada materi iklan yang saling menyindir dan menjelekkan. Dalam salah satu prinsip etika yang diatur di dalam EPI, terdapat sebuah prinsip bahwa “Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung.”

Dalam etika pariwara Indonesia juga diberikan tentang keterlibatan anak-anak dibawah umur, tetapi kedua provider ini tetap menggunakan anak-anak sebagai bintang iklan, bukan hanya itu tetapi iklan yang ditampilkan juga tidak boleh mengajarkan anak-anak tentang hal-hal yang menyesatkan dan tidak pantas dilakukan anak-anak, seperti yang dilakukan provider XL dan AS yang mengajarkan bintang iklannya untuk merendahkan pesaing dalam bisnisnya. Hal yang dilakukan kedua kompetitor ini tentu telah melanggar prinsip-prinsip EPI dan harusnya telah disadari oleh kedua kompetitor ini, dan harus segera menghentikan persaingan tidak sehat ini.

Kedua kompetitor provider ini melanggar prinsip-prinsip dan aturan-aturan kode etik dan moral untuk mencapai tujuannya untuk mendapatkan keuntungan lebih dan menguasai pasaran dimasyarakat yang diberi kebebasan luas untuk melakukan kegiatan dan mengembangkan diri dalam pembangunan ekonomi serta telah diberi kesempatan pada usaha-usaha tertentu untuk melakukan penguasaan pangsa pasar secara tidak wajar.

Perilaku tidak etis dalam kegiatan bisnis kedua kompetitor provider ini sering juga terjadi karena peluang-peluang yang diberikan oleh peraturan perundang-undangan yang kemudian disahkan dan disalah gunakan dalam pelaksanaannya dan kemudian dipakai sebagai dasar untuk melakukan perbuatan-perbuatan yang melanggar etika bisnis dalam menjalankan bisnisnya.

BAB V

PENUTUP

5.1 Kesimpulan

Pada contoh kasus di atas yang menjadi salah satu penyebab adanya pelanggaran yang dilakukan oleh perusahaan dalam penyajian periklanan adalah tidak adanya aturan yang jelas serta kurang tegasnya sanksi dan hukuman yang diberikan kepada pihak terkait, karena selama ini rambu-rambu periklanan hanya diatur dalam bentuk Etika Periklanan Indonesia (EPI). Sehingga masih banyak perusahaan yang melakukan pelanggaran tersebut tanpa memperhtikan etika dan estetika dalam iklan tersebut.

5.2 Saran

Harus adanya peraturan-peraturan yang jelas dan sangsi yang tegas bagi suatu perusahaan yang melanggar etika dan estetika dalam iklan, agar pelanggaran tersebut dapat di kurangi semaksimal mungkin dan tidak ada pihak yang dirugikan oleh iklan pesaing. Karena bagaimanapun juga sebuah perusahaan harus memperhatikan kepentingan dan hak- hak konsumen, tidak hanya memikirkan keuntungan semata.

DAFTAR PUSTAKA