A. Perbedaan
antara Kelas Sosial dengan Status Sosial
Kelas
sosial adalah
stratifikasi sosial menurut ekonomi (menurut Barger). Ekonomi dalam hal ini
cukup luas yaitu meliputi juga sisi pendidikan dan pekerjaan, karena pendidikan
dan pekerjaan seseorang pada zaman sekarang sangat mempengaruhi kekayaan atau
perekonomian individu.
Status
sosial adalah sekumpulan
hak dan kewajiban yang dimiliki seseorang dalam masyarakatnya (menurut Ralph
Linton). Orang yang memiliki status sosial yang tinggi akan ditempatkan lebih
tinggi dalam struktur masyarakat dibanding dengan orang yang status sosialnya
rendah.
B. Pemilikan
Pemilikan adalah simbol keanggotaan kelas tidak hanya
jumlah pemilikannya, tetapi sifat pilihan yang dibuat. Kepemilikan status
sosial di masyarakat sangat diharapkan bagi sebagian besar masyarakat untuk
bisa menaikkan tingkat kelas sosial yang ada. Tidak dipungkiri bahwa status
sosial sangatlah diperlukan individu untuk dapat bergaul di masyarakat luas
tanpa merasa rendah kelas sosialnya.
C. Dinamika
Kelas Sosial
Berbagai bentuk kelompok sosial menjadi bukti betapa
urgent manusia berkelompok untuk saling memenuhi kebutuhan hidup. Ada
macam-macam latar belakang manusia membentuk kelompok sosialnya. Latar belakang
ini juga menentukan bentuk kelompok sosial serta pola dinamika di dalamnya.
Dinamika yang sehat dalam kehidupan bermasyarakat khususnya di dalam kelompok
sosial, tergantung bagaimana nilai dan norma sosial serta kontrol sosial di
dalam kelompok mampu dipertahankan dan dikendalikan. Setiap kelompok sosial pasti
memiliki nilai dan norma yang berlaku, karena adanya nilai dan norma tersebut
maka dibutuhkan kontrol terhadap pelaksanaannya.
D. Social
Mobility dan Konsekuensinya terhadap Market
Mobilitas sosial adalah suatu gerakan dalam struktur
sosial yaitu pola-pola tertentu yang mengatur organisasi suatu kelompok sosial.
Tipe gerak sosial yaitu:
1. Gerak
sosial vertikal – merupakan suatu perpindahan individu atau objek dari suatu kedudukan sosial ke kedudukan lainnya yang
tidak sederajat.
Gerak sosial vertikal sesuai dengan arahnya dibedakan
menjadi dua yaitu:
- Gerak sosial vertikal naik terdapat dua bentuk utama yaitu: 1) Masuknya individu yang mempunyai kedudukan rendah ke dalam kedudukan yang lebih tinggi. 2) Pembentukan suatu kelompok baru yang kemudian ditempatkan pada derajat yang lebih tinggi dari kedudukan individu-individu pembentukan kelompok tersebut.
- Gerak sosial vertikal turun terdapat dua bentuk utama diantaranya: 1) Turunnya kedudukan individu ke kedudukan yang lebih rendah derajatnya. 2) Turunnya derajat kelompok individu yang dapat berupa disintegrasi kelompok sebagai suatu kesatuan.
E. Klasifikasi
Geodemografis dan Manfaatnya Bagi Pemasar
Segmentasi
Geodemografis
Jenis segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat
bahwa orang yang hidup dekat dengan satu sama lain mungkin mempunyai keuangan,
selera, pilihan, gaya hidup dan kebiasaan konsumsi yang sama. Demografi adalah
telaah mengenai populasi manusia dalam arti jumlah, kerapatan, lokasi, umur,
jenis kelamin, ras dan jenis pekerjaan. Lingkungan demografis sangat
diperhatikan oleh pemasar karena melibatkan manusia dan manusialah yang
membentuk pasar. Variabel demografis terdiri atas karakteristik seperti usia,
penghasilan dan etnis. Geodemografi merupakan sebuah kombinasi dari
karakteristik demografis dan gaya hidup konsumen dalam cluster geografis.
Perusahaan riset pemasaran telah mengembangkan sistem klasifikasi atau clusering yang mengidentifikasi
segmen-segmen geodemografis yang berbeda.
Penetapan
Sasaran Berdasarkan Geodemografis
Kata geodemografis adalah gabungan dari kata geografi dan
demografi, yang secara indah mendeskripsikan targeting dalam bentuk ini. Dasar
pemikiran menjadi landasan geodemographic targeting adalah bahwa orang-orang
yang menetap di area yang sama, misalnya bertetangga atau dalam satu zona kode
area, juga memiliki persamaan dalam demografi dan gaya hidup. Beberapa
perusahaan mengembangkan layanan yang menghilangkan batas area geografis ke dalam
common group atau cluster, dimana terdapat orang-orang dengan karakteristik
demografis serta gaya hidup yang sama.
F. Pemasaran
Untuk Pangsa Kelas Sosial
Prosedur untuk pangsa pasar mencakup langkah-langkah
berikut:
- Identifikasi pemakaian kelas sosial dari produk.
- Perbandingan variabel kelas sosial untuk pemangsaan dengan variabel lain (pendapatan, siklus hidup dsb).
- Deskripsi karakteristik kelas sosial yang diidientifikasi di dalam target pasar.
- Perkemangan program pemasaran untuk memaksimumkan keefektifan bauran pemasaran yang didasarkan pada konsistensi dengan sifat kelas sosial.
Pangsa pasar kelas sosial dideskripsikan dengan dua jenis
variabel yaitu:
- Informasi profil umum
- Informasi klasifikasi produk
Analisis pangsa pasar berdasarkan profil sosioekonomi
memungkinkan seorang pemasar mengembangkan program pemasaran yang komprehensif agar
cocok dengan karakteristik sosioekonomi dari target pasar. Ini akan mencakup
sikap produk, strategi media, strategi kreatif, saluran distribusi dan
penetapan harga.
G. Pengenalan
Kebutuhan dan Kriteria Evaluasi
Pengenalan kebutuhan merupakan langkah awal dalam proses
pengambilan keputusan pembelian, diman konsumen mengenali suatu masalah atau
kebutuhannya. Dalam proses pengenalan kebutuhan, pembeli akan menyadari bahwa
sesungguhnya terdapat perbedaan antara keadaan nyata (penawaran pasar) dengan
keadaan yang diinginkan (kebutuhan atau demand). Kriteria evaluasi salah satu
aktivitas dalam proses pengambilan keputusan konsumen, memegang peranan penting
dalam memprediksi perilaku pembelian konsumen. Saat konsumen melakukan
aktivitas ini, mereka sedang mempertimbangkan atribut-atribut yang terdapat
pada suatu produk dan menilai atribut mana yag lebih peting untuknya yang ia
gunakan sebagai dasar keputusan memilih produk (Kotler, 2005).
Beberapa kriteria evaluasi yang umum adalah:
a). Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung
akan memilih harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya.
Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kuaitas produk, maka harga merupakan indikator kualitas. Oleh karena itu
strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
b). Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam
pembelian, nampaknya merek merupakan pergantian dari mutu dan spesifikasi
produk. Ketika konsumen sulit menilai kriteria kualitas produk, kepercayaan
pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko
kesalahan dalam pembelian.
c). Negara Asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi
pertimbangan penting dikalangan konsumen, negara asal sering sering mencitrakan
suatu produk.
d). Saliensi Kriteria Evaluasi
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi
kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang
berbeda. Pada suatu produk mungkin
seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi
tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar
mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
H. Proses
Pencarian
Pencarian informasi adalah kegiatan seseorang yang
dilakukan untuk mendapatkan informasi. Manusia akan menunjukkan perilaku
pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku pencarian informasi
dimulai ketika seseorang merasa bahwa ada pengetahuan yang dimilikinnya saat
itu kurang dari engetahuan yang dibutuhkannya. Untuk memenuhi kebutuhan
tersebut seseorang mencari informasi dengan menggunakan berbagai sumber
imformasi. Tindakan menggunakan literatur adalah suatu perilaku yang
kenyataannya menggambarkan berbagai tujuan (Krikelas, 1983:5-20).
Proses pencarian informasi menurut Ellis, Cox dan Hall
(1993) melalui beberapa tahap yaitu:
- Tahap Starting atau permulaan, yaitu tahapan dimulainya kegiatan pencarian informasi.
- Chaining atau penghubungan, yaitu tahap dimana seseorang mulai menampakkan kegiatannya dengan mengikuti rantai yang menghubungkan antara bentuk bahan acuan dengan alat penelusuran.
- Browsing, yaitu tahap yang ditandai dengan kegiatan pencarian mulai diarahkan pada bidang yang menjadi minatnya.
- Differentiating atau pembedaan, merupakan tahap dimana pencari informasi mulai menggunakan sumber-sumber yang beraneka ragam untuk menguji kualitas dari informasi yang dibutuhkannya.
- Monitoring atau pengawasan, yaitu suatu tahap dimana pencari informasi mulai menyiapkan diri untuk pengembangan lebih lanjut dari pencarian informasi dengan cara memberi perhatian yang lebih serius terhadap sumber-sumber tertentu.
- Extracting atau mensarikan, yaitu suatu tahap dimana kegiatan pencarian informasi dilakukan dengan lebih sistematis melalui pengelompokkan bahan-bahan yang menjadi minatnya.
- Verifying atau pengujian ketepatan, yaitu tahap dimana pencari informasi mengecek apakah informasi yang didapat tepat atau sesuai dengan minatnya.
- Ending atau pengakhiran, yaitu tahap dimana pencari informasi mengakhiri proses kegiatan pencariannya pada saat berakhirnya topik yang ditulisnya.
I. Bahasa
Sosial
Manusia adalah makhluk sosial yang tidak dapat hidup
sendiri melainkan selalu berinteraksi dengan sesamanya. Untuk keperluan
tersebut manusia menggunakan bahasa sebagai alat komunikasi sekaligus sebagai
identitas kelompok. Hal tersebut dapat dibuktikan dengan terbentuknya bagian
bahasa di dunia yang memilki ciri-ciri yang unik yang menyebabkan berbeda
dengan bahasa lainnya. Hubungan antara bahasa dengan konteks sosial tersebut
dipelajari dalam bidang sosiolinguistik, sebagaimana yang dikemukakan oleh
Trudgill bahwa “Sosiolingistik adalah bagian linguistik yang berhubung kaitan
dengan bahasa, fenomena bahasa dan budaya. Bidang ini juga mengkaji fenomena
masyarakat dan berhubung kaitan dengan bidang sain sosial tentang antropologi
seperti sistem kerabat. Antropologi bisa juga melibatkan geografi dan sosiologi
serta psikologi sosial”. Fishman menyatakan bahwa sosiolinguistik memiliki
komponen utama yaitu ciri-ciri bahasa dan fungsi bahasa. Fungsi bahasa yang
dimaksud adalah fungsi sosial (regulatory) yaitu untuk membentuk arahan dan
fungsi interpersonal yaitu menjaga hubungan baik serta fungsi imajinatif yaitu
untuk menirukan alam fantasi serta fungsi emosi seperti untuk mengungkapkan
suasana hati seperti marah, sedih, gembira dan apresiasi. Konteks sosial bahasa
mempunyai kelas sosial (social class) yang mengacu kepada golongan masyarakat
yang mempunyai kesamaan tertentu dalam bidang kemasyarakatan seperti ekonomi,
pekerjaan, pendidikan, kedudukan, kasta dan sebagainya.
J. Proses
Pembelian
Dalam proses pembelian konsumen akan melalui sebuah
proses, yaitu:
1)
Menganalisa
keinginan dan kebutuhan
2) Menilai
beberapa sumber
3) Menetapkan
tujuan pembelian
4) Mengidentifikasi
alternative pembelian
5)
Mengambil
keputusan untuk membeli
6) Perilaku
sesudah pembelian
Berikut ini adalah tahap-tahap pembelian:
- Tahap pertama adalah kesadaran akan kebutuhan suatu dan ketersediaannya. Seorang konsumen harus tahu bahwa ada kebutuhan atau ada kesempatan yang dapat dilakukan bila dia membeli barang tertentu dan barang tertentu tersebut tersedia di pasar.
- Tahap kedua, seorang konsumen akan mencari informasi sebanyak-banyaknya tentang produk yang akan dibelinya. Konsumen akan mencari informasi suatu produk tentang fitur-fiturnya, harganya, penjualannya dan juga jaminan dari perusahaan.
- Tahap ketiga, maka seorang konsumen akan merasa suka dan butuh terhadap produk itu secara umum.
- Tahap keempat adalah preferensi. “Kenapa saya harus membeli produk merk A, bukan merk B. Kenapa saya harus membeli tipe yang seharga ini bukan seharga itu”. Ini adalah preferensi, konsumen akan mencocokan produknya disesuaikan dengan kesukaannya, seleranya, budgetnya dan lainnya. Di tahapan ini konsumen sudah mulai mengerucutkan pada apa yang lebih disukai dibandingkan yang lain.
- Tahap kelima adalah membuat keyakinan atau konfirmasi. Setelah konsumen mengerucutkan pada beberapa pilihan, dia akan tambah mantap setelah mendengar penjelasan yang baik dari penjual atau salesman dan memutuskan untuk membeli.
- Tahapan yang terakhir yaitu yang keenam, akhirnya konsumen tersebut akan merasa puas atas hasil pembelian yang telah dilakukannya, dan setiap konsumen akan berbeda.
K. Metode
Penelitian Pemasaran Untuk Mengukur Kelas Sosial
Banyak metode sudah dikembangkan untuk mengukur dan
mendeskripsikan kelas sosial. Untuk para peneliti konsumen, tujuannya biasanya
adalah meghubungkan variabel terkait (dependent variabel) seperti pemakaian
produk, preferensi merek, sikap, citra dan pelanggan took dengan variabel bebas
(independent variabel) dari kelas sosial. Dengan penelitian ini barangkali
untuk mendefinisikan pangsa pasar kelas sosial dan mengerti pola konsumsi serta
pembelian dari pangsa itu.
Metode penelitian kelas sosial terdiri dari dua jenis,
yaitu:
Metode
Teoritis dan Keabsahan
Metode reputasi melibatkan pengajuan kepada orang-orang
untuk menentukan peringkat posisi presitse orang lain. Metode reputasi dikembangkan
oleh Llyod Warne, salah satu pelopor didalam studi kelas sosial di Amerika
Serikat. Selanjutnya diperluas Burleigh Gardner dan rekan-rekannya di Deep
South dan Midwest oleh Hollingshead, studi-studi ini juga mencakupi sosiasi
atau ukuran sosisometrik yang menghitung jumlah dari sifat kontrak pribadi dari
orang didalam hubungan mereka yang informal. Penelitian teoritis memberikan
suatu arus data empiris dan konsep yang pokok bagi upaya kita yang sekarang
menghubungkan kelas sosial dengan konsumsi.
Metode
Penelitian Pemasaran
Para peneliti pemasaran mengukur kelas sosial dengan
variabel bebas untuk menentukan hubungannya dengan variabel terkait dari minat
akan pemasaran. Metode objektif memberikan status berdasarkan responden yang
memilki semacam nilai dari variabel yang distratifikasikan. Variabel yang
paling sering digunakan adalah pekerjaan, pendapatan, pendidikan, ukuran dan
jenis tempat tinggal, pemilik barang dan afiliasi organisasi. Metode objektif
dapat dibagi ke dalam metode yang berindeks tunggal dengan mengutamakan
pekerjaan sebagai indikator tunggal terhadap pemilihan kelas sosial dan metode
yang berindeks ganda dimana dalam menentukan kedudukan sosial seseorang dari
berbagai macam variabel yang sudah disebut diatas. Metode subjektif atau
pelaporan diri meminta responden untuk menilai diri sendiri berdasarkan kelas
sosial.
Sumber:
