Ibnu Agung Kurniawan: Sikap Konsumen

A. Definisi Sikap Konsumen

Engel, Blackwel, dan Miniard (1995) mengemukakan bahwa sikap menunjukan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai. Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial, dimana sikap memiliki tiga unsur yaitu kognitif (pengetahuan), afektif (perasaan) dan konatif (tindakan). Dapat disimpulkan bahwa sikap adalah ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, selain itu sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Mowen dan Minor (1998) menyebut bahwa istilah pembentukan sikap konsumen (customer attitude formation) sering kali mengaambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk, atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk dan konsumen biasanya memiliki keprcayaan terhadap atribut suatu produk.

B. Fungsi-fungsi Sikap

Fungsi Utilitarian, yaitu merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk, atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan. Jika seseorang menyukai suatu produk apakah dia akan mengembangkan sebuah sikap positif terhadap produk tersebut.

Fungsi Ekspresi Nilai Konsumen, yaitu mengembangkan sikap terhadap suatu produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.

Fungsi Mempertahankan Ego, yaitu Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderunguntuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.

Fungsi Pengetahuan, yaitu melalui sikap yang ditunjukkan akan dapat diketahui bahwa dirinya memiliki pengetahuan yang cukup, yang banyak atau tidak tahu sama sekali mengenai objek sikap. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak reevan dengan kebutuhannya.

C. Tiga Komponen Sikap

Ada tiga komponen utama yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu:

Kognitif (cognitive) yaitu berisi kepercayaan sesorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu.

Afektif (affective) yaitu menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.

Konatif (conative) yaitu komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi.

D. Peran Sikap dalam Pengembangan Strategi Pemasaran

Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada orientasinya. Berkenaan dengan sikap konsumen ini, para pemasar dapat mengidentifikasikan segmen konsumen berdasarkan manfaat produk yang diinginkan konsumen. Segmentasi manfaat produk bagi konsumen merupakan hal yang sangat mendasar untuk membidik konsumen, karena manfaat yang diinginkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku mereka terhadap merek. Dengan demikian akan menentukan keputusan konsumen terhadap produk tersebut.

Pemahaman sikap konsumen merupakan hal yang sangat krusial terutama dalam pengembangan strategi pemasaran. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu melakukan penelitian untuk mengetahui sikap konsumen. Penelitian untuk mengukur sikap konsumen dapat dilakukan dengan cara menyebarkan kuisioner kepada kelompok konsumen sasaran yang sebelumnya telah didentifikasi. Kelompok konsumen itu bisa didasarkan pada demografi, kelas sosial, dan gaya hidup. Terhadap segmen sasaran itu sejumlah pertanyaan mengenai produk yang akan dikembangkan diajukan. Dengan mendasarkan pada sikap dan penilaian segmen konsumen itulah pengembangan produk dilakukan.

Sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting dalam pengemangan strategi promosi atau strategi pemasaran. Misalnya, jika sikap konsumen dari segmen pasar tertentu yang telah diidentifikasi menginginkan produk yang mudah dibawa dan mampu menyelesaikan segala persoalan untuk produk komputer laptop, maka strategi promosinya harus menekankan pada penggambaran mobilitas dan penyelesaian persoalan dengan cepat. Demikian juga untuk segmen pasar yang lain, pengembangan produk harus menyesuaikansikap konsumen agar tujuan promosi atau pemasaran dapat tercapai.

E. Hubungan antara Sikap dan Perilaku

Telah banyak penelitian menunjukkan bahwa antara sikap dan perilaku itu tidak berkolerasi, ataupun bila berkolerasi maka tidak menunjukkan arah hubungan yang kausalitas. Sebagai penyebabnya karena sikap itu memilki tiga komponen. Menurut pandangan ini (Rosenberg & Hovland, 1960) sikap itu merupakan predisposisi untuk untuk merespon sejumlah stimulus denagn jumlah tertentu. Ketiga respon tersebut antara lain afektif (perasaan evaluatif dan preferensi), kognitif (opini dan belief) serta behavorial atau konasi (over acion dan pernyataan tentang kecenderungan).

F. Memprediksi Perilaku dengan Sikap

Terdapat 6 faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku antara lain:

Tingkat keterlibatan konsumen, jika tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu obyeksikap tinggi (misalnya produk) maka perilakunya cenderung akan sesuai dengan sikapnya yang cenderung kuat.

Pengukuran sikap, jika pengukuran sikap valid dan reliabel serta mempunyai tingkat abstraksi yang sama dengan pengukuran perilaku serta dalam waktu yang relatif dekat atau bersamaan waktunya maka sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.

Pengaruh orang lain, orang lain yang mempunyai pengaruh kuat dalam kondisi tertentu dapat mempengaruhi sebuah sikap yang negatif dan menghasilkan perilaku yang positif

Faktor situasional, kondisi yang mendesak dan situasi yang tidak mendukung (dalam kondisi berduka atau sakit maupun gembira) seringkali menyebabkan sikap tidak dapat digunakan untuk mempediksi perilaku.

Pengaruh merek lain, merek lain yang lebih unggul dalam memberikan manfaat yang diharapkan seringkali mempengaruhi hubungan sikap dengan perilaku. Konsumen bisa memilih merek lain karena setelah dipilih dan dirasakan ternyata sesuai dengan yang diharapkan konsumen.

Kekuatan sikap, sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku ketika sikap tersebut sangat kuat ada pada konsumen.

Assael (1997) mengemukakan kondisi-kondisi yang mungkin menyebabkan kurangnya asosiasiantara sikap dan perilaku adalah sebagai berikut:

Kurangnya keterlibatan.

Kurangnya pengalaman penggunaan produk secara langsung.

Kurangnya hal-hal yang bersifat instrumental dirasakan oleh konsumen.

Perubahan kondisi pasar.

Sulit mengakses sikap pada memori.

Berkut ini adalah fakor-faktor yang mengurangi atau melemahkan hubungan antara keinginan berperilaku yang diukur dengan perilaku yang diamati:

Penghalang waktu.

Tigkat kekhususan yang berbeda.

Kejadian lingkungan yang tak terduga.

Konteks situasional yang tak terduga.

Derajat kontrol kesengajaan.

Stabilitas keinginan.

Informasi baru.

G. Model Perubahan Kepercayaan, Sikap dan Perilaku

Sejumlah kondisi yang perlu diperhatikan sehubungan dengan usaha mengubah sikap yaitu sebagai berikut:

Kepercayaan lebih mudah diubah daripada mengubah manfaat yang diinginkan, caranya mengubah citra merek melalui kampanye iklan.

Kepercayaan terhadap merek lebih mudah diubah daripada sikap merek, kognisi lebih mudah diubah daripada afeksi.

Sikap lebih mudah diubah ketika produk adalah low involvement.

Sikap yang mudah lebih mudah dibanding sikap yang kuat.

Sikap yang dipegang oleh konsumen dengan kurang yakin dalam proses evaluasi merek akan lebih mudah dirubah.

Sikap dapat mudah dirubah jika terdapat konflik antara yang satu dengan yang lainnya seperti konflik kepentingan.

Setelah mempelajari hal diatas, maka selanjutnya pemasar harus dapat mengetahui model perubahan kepercayaan, sikap dan perilaku. Dimana dalam model ini proses perubahan dimuli dengan pesan atau komunikasi dengan maksud membujuk. Pemrosesan informasi kemudian terjadi, pada titik ini proses perubahan terjadi melalui jalur yang berbeda yaitu:

1. Jalur pengambilan keputusan

Dapat dipelajari dengan: