A. Stimuli
Pemasaran dan Persepsi Konsumen
Stimuli atau
stimulus merupakan bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat
mempengaruhi induvidu. Stimulus Pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli
fisik yang di desain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan
komponen-komponennya seperti (kemasan, isi, ciri-ciri fisik) adalah stimuli
utama. Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli
tambahan yang merepresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan symbol
atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, toko
tempat produk dijual, dan pengaruh akses.
Persepsi konsumen
adalah suatu proses yang membuat seseorang memilih, megorganisasikan, dan
menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran
yang berarti dan lengkap tentang dunianya. Dari definisi di atas kita
mengetahui bahwa seseorang termotivasi untuk membeli dipengaruhi oleh
persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya, sedangkan apa yang dipersepsikan
seseorang dapat cukup berbeda dari kenyataan yang objektif. Individu-individu
mungkin memandang pada satu benda yang sama tetapi mempersepsikan atau
mendeskripsikannya secara berbeda.
B. Karakteristik
Stimulus Yang Mempengaruhi Persepsi
- Sensory, mempengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan meliputi warna, bau dan rasa.
- Faktor Struktural, meliputi ukuran iklan, posisi penempatan iklan, warna dan kontras.
Karakteristik
Konsumen Yang Mempengaruhi Persepsi
Terdapat
5 (lima) karakteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi, yaitu:
- Membedakan stimulus: apakah konsumen bisa merasakan perbedaan antara dua atau lebih stimuli. Apakah konsumen merasakan perbedaan merk berdasarkan rasa, harga dan bentuk kemasan produk? kenyataannya banyak konsumen yang bisa membedakan merek produk berdasarkan rasa, tetapi ada juga yang tidak bisa. Sehingga pemasar sering menggunakan iklan agar konsumen mampu membedakan merek.
- Tingkat ambang batas (Threshold level) yaitu kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan suara, cahaya, bau dll ditentukan oleh tingkat ambang batas yang meliputi: Absolute Threshold yaitu jumlah rangsangan minimum yang dapat dideteksi oleh indera dan Differential Threshold yaitu kemampuan sistem indera untuk mendeteksi atau membedakan antara dua stimuli.
- Subliminal Perception (persepsi bawah sadar) adalah kemampuan konsumen memberikan tanggapan terhadap stimulus yang berada di bawah kesadaran. Contoh; ketika penonton bioskop sedang menikmati film tiba-tiba diberikan dua pesan yang ditayangkan secara cepat sehingga penonton tidak menyadari adanya tayangan pesan tersebut. Tetapi secara mengejutkan penjualan produk tersebut justru meningkat.
- Tingkat adaptasi terjadi jika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang berulang-ulang. Contoh: ketika konsumen melihat iklan produk diskon 20%, pertama kali konsumen akan tertarik, tetapi jika iklan tersebut ditayangkan terus menerus dan tidak ada perubahan tingkat potongan harga, konsumen sudah terbiasa dan tidak memperhatikan iklan tersebut.
- Generelisasi stimulus terjadi jika konsumen melihat dua atau lebih stimulus yang mempunyai kesamaan (hubungan yang dekat) dan saling mempengaruhi satu dengan lainnya sehinga dapat disubstitusikan. Proses generalisasi sangat dihindari
pemasar, karna pemasar berusaha mendiferensiasikan mereknya dengan merek lain.
Di pihak lain, pemasar juga mengharapkan generalisasi ketika mereka ingin
memperkenalkan produk baru, dengan harapan laku terjual seperti produk yang
lama. Kebijakan ini dinamakan family branding. Contoh: produsen sirup ABC
memperkenalkan produk baru berupa kecap, sambal, saus, sarden.
C. Proses
Persepsi
Persepsi timbul karena adanya stimulus atau rangsangan
dari luar yang akan mempengaruhi seseorang melaui kelima alat inderanya yaitu
penglihatan, pendengaran, pembauan, perasaan, dan sentuhan. Stimulus tersebut
akan diseleksi, diorganisir, dan diinterpretasikan oleh setiap orang dengan
caranya masing-masing.
1. Seleksi
Proses persepsi diawali dengan adanya stimuli yang
mengenai panca indera yang disebut sebagai sensasi. Stimuli ini beragam
bentuknya dan akan selalu memborbardir indera konsumen. Jika dilihat dari
aslanya, stimuli yang ada berasal dari individu (seperti aroma, iklan dll)
serta yang berasal dari dalam diri individu seperti harapan, kebutuhan, dan
pengalaman.
2. Pengorganosasian
Pengorganisasian meliputi gambar dan latar belakang serta
pengelompokan. Agar stimuli mudah untuk diberi makna, konsumen akan
menghubungkan dan mengaitkan antara gambar dengan dasar serta mengaitkan apa
yang ada dengan konteksnya sehingga mempuntai makna. Selain itu konsumen
cenderung mengelompokkan stimuli yang mempunyai kesamaan sehingga konsumen akan
melihat hal-hal yang masih terpurus atau masih terpotong menjadi satu kesatuan
dengan yang lain.
3.Interpretasi
Setelah konsumen mengorganisir stimuli yang ada dan
mengkaitkannya dengan informasi yang dimiliki maka agar stimuli tersebut
mempunyai makna, konsumen menginterpretasikan atau memberi makna stimuli
tersebut.
D. Peran
Ekspektasi Pada Persepsi
Zeithaml dan Bitner
(1996:77) menyatakan terdapat dua jenis pada ekspektasi, yaitu desire service
dan adequate service. Ekspektasi dari konsumen akan menciptakan kedua hal
tersebut yang dipengaruhi dari tingkat harapan mereka sendiri. Desired service
adalah ekspektasi konsumen dimana konsumen menginginkan mendapatkan pelayanan
yang kualitasnya tinggi dan sesuai atau lebih baik dengan apa yang diharapkan
pada awalnya. Sedangkan adequate service adalah ekspektasi yang timbul karena
konsumen yang sadar bahwa karena alasan tertentu desire service mungkin saja
tidak dapat tercapai, sehingga konsumen menurukan harapannya akan suatu
kualitas pelayanan ke level yang lebih rendah, namun masih berada pada area
yang dapat ditoleransi.
Area pelayanan yang
dapat ditoleransi tersebut disebut sebagai zone
of tolerance, dimana pada area ini konsumen masih dapat menerima pelayanan
yang kurang sesuai dengan apa yang diharapkan (desired service) apabila
pelayanan yang diberikan tidak lebih rendah daripada adequate service.
E. Semiotis
Keller
memandang komunikasi sebagai tindakan-tindakan, meliputi tindakan memproduksi
sesuatu yang dapat diterima oleh akal manusia dengan tujuan untuk membawa
manusia lainnya kepada penarikan suatu kesimpulan dari suatu interpretasi.
Dalam hal ini Keller menyatakan bahwa komunikasi merupakan guessing game.
Kemampuan untuk menyediakan model-model interpretatif bagi mutra tutur untuk
menebak tujuan komunikasi disebut Keller sebaga kompetensi semiotis (semiotic
competence). Sedangkan pengetahuan yang mendasari kompetensi semiotis disebut
sebagai pengetahuan semiotis (semiotic knowledge). Kompetensi semiotis dan
penetahuan semiotis adalah kebutuhan logis dari sebuah kpmtensi bahasa. Melalui
kemampuan kita untuk menggunakan persepsi secara intertpretatif, serta
kemampuan kita untuk menggunakan kemampuan tersebut untuk tujuan komunikasi,
tanda-tanda bahasa muncul secara spontan. Dengan kata lain dapat dikatakan
bahwa bahasa merupakan hasil dari penggunaan pengetahuan semiotis yang dimilii
seseorang untuk mempengaruhi mitranya.
F. Inferensi
Perseptual
Perseptual
adalah kemampuan memahami dan menginterpretasikan informasi sensori atau
kemampuan intelek untuk mencarikan makana yang diterima oleh panca indera. Sedangkan
inferensi adalah tindakan atau proses yang berasal dari kesimpulan logisdari
premis-premis yang diketahui dan dianggap benar, Kesimpulannya inferensi
perseptul adalah tindakan akhir yang sesuai dengan kebenaran informasi yang
kita peroleh dari panca indera.
G. Implikasi
Pemasaran dan Inferensi Perseptual
Konsumen cenderung membentuk citra terhadap merek, toko
dan perusahaan didasarkan pada inferensi mereka yang diperoleh dari stimuli
pemasaran dan lingkungan.
Citra: total persepsi terhadap sutu objek yang dibentuk
dengan memproses informasi dari berbagai sumber. Setiap waktu pemasar harus
konstan mempengaruhi citra konsumen.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar