Ibnu Agung Kurniawan: Kepribadian dan Gaya Hidup

A. Kepribadian dan Perilaku Konsumen

Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Shiffman dan Kanuk, 2000). Berdasarkan definisi ini terlihat bahwa yang ditekankan adalah karakter-karakter internal termasuk di dalamnya atribut, sifat, tindakan yang membedakannya dengan orang lain. Secara praktis konsep kepribadian dapat didefinisikan sebagai seperangkat pola perasaan, pemikiran dan perilaku yang unik yang menjadi standar respon konsumen untuk berbagai situasi.

Dilihat dari sudut pandang pemasaran, minat terhadap kepribadian terutama adalah untuk melihat bagaimana kepribadian kosumen mempengaruhi perilakunya. Karena pemahaman terhadap kepribadian akan membantu memahami perilaku konsumen. Ciri-ciri kepribadian membedakan antara konsumen yang inovatif dan yang tidak (Shiffman dan Kanuk, 2000), termasuk disisni ciri kepribadian yang dogmatis. Orang dengan dogmatis tinggi, sulit menerima sesuatu yang baru karena keyakinan orang ini terhadap sesuatu yang sudah diketahuinya sangat kuat. Untuk mempengaruhinya, harus digunakan figure yang berkuasa seperti selebriti serta tokoh-tokoh masyarakat yang dikagumi. Sebaliknya, orang dengan dogmatis rendah lebih bisa menerima sesuatu yang baru. Mereka lebih bisa dipengaruhi oleh informasi produk yang menekankan pada pebedaan dengan produk lain secara factual dan juga informasi tentang kegunaan produk.

B. Karakteristik Pribadi Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti:

Umur dan tahap daur hidup pekerjaan

Situasi ekonomi

Gaya hidup

Kepribadian dan konsep diri pembeli

C. Konsumen

Kata konsumen berasal dari bahasa Belanda yaitu consumptie yang artinya adalah konsumsi atau mengkonsumsi. Konsumsi adalah suatu kegiatan yang bertujuan mengurangi atau menghabiskan daya guna suatu benda, baik berupa barang maupun jasa untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan secara langsung. Jadi pengertian konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Jika tujuan pembelian produk tersebut untuk dijual kembali maka dia disebut pengecer atau distributor. Pada masa sekarang ini bukan suatu rahasia lagi bahwa konsumen adalah raja sebenarnya oleh karena itu produsen yang memiliki prinsip holistic marketing sudah seharusnya memperhatikan semua yang menjadi hak-hak konsumen.

Perilaku Konsumen Rasional

Suatu konsumsi dapat dikatakan rasional jika memperhatikan hal-hal berikut:

Barang tersebut dapat memberikan kegunaan optimal bagi konsumen

Barang tersebut benar-benar diperlukan konsumen

Mutu barang terjamin

Harga sesuai dengan kemampuan konsumen

Perilaku Konsumen Irasional

Suatu perilaku mengkonsumsi dapat dikatakan tidak dikatakan rasional jika konsumen tersebut membeli barang tanpa dipikirkan kegunaannya terlebih dahulu, contohnya seperti:

Tertarik dengan promosi atau iklan di medi cetak maupun elektronik

Memiliki merek yang sudah dikenal banyak konsumen

Ada bursa obral atau bonus-bonus serta diskon

Prestise atau gengsi

D. Teori-teori Kepribadian

Terdapat banyak teori tentang kepribadian,setidaknya terdapat 4 perspektif pada kepribadian:

a). Psychodynamic Theory

Teori ini diciptakan oleh Sigmund Freud dan merupakam tongak awal psikologi modern. Disini dirumuskan dengan premis bahwa kebutuhan tau dorongan yang tidak disadari (unconscious need) konsumen terutama dorongan biologis dan seksual merupakan inti dari motivasi dan kepribadian. Ada tiga sistem yang berinteraksi dalam kepribadian manusia, yaitu: id (pusat dari semua dorongan-dorongan primitive dan implusive), superego (ekspresi individual tentang perilaku yang dibenarkan menurut norma dan etika sosial) dan ego (pengendalian diri yang disadari individu). Freud juga menekankan bahwa kepribadian individu dibentuk ketika ia melalui beberapa tahap khas perkembangan bayi dan masa kanak-kanak. Tahap-tahap ini terdiri dari tahap oral, anal, phallic, laten dan genital. Menurut tori Freud kepribadian orang dewasa ditentukan oleh seberapa baik dia menghadapi krisis yang dialami selama melalui setiap tahap ini. Para peneliti yang menerapkan teori psikionalitis Freud pada studi kepribadian konsumen percaya bahwa dorongan pada diri manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa para konsumen terutama tidak menyadari alasan mereka yang sebenarnya atas pembelian barang atau jasa tertentu. Para peneliti ini cenderung memandang bahwa pembelian konsumen dan kepemilikan barang oleh konsumen sebagai cerminan dari kepribadian individu yang bersangkutan.

b). Neo-Freudian Personality Theory

Penganut Neo-Freud percaya bahwa hubungan sosial menjadi dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian. Berbeda dari pandangan Freud bahwa kepribadian bersumber dari insting manusia secara alamiah, Karent Hornet salah satu peneliti teori ini mengajukan sebuah mekanisme yang dialui individual dalam rangka mencari jalan keluar dari konflik yang menggelisahkan. Menurutnya individu dapat dibedakan menjadi 3 kepribadian, yaitu: compliant individual adalah individu yang cenderung mendekati orang lain (mereka ingin disayangi, dibutuhkan dan diharapkan), agressives individual dalah individu yang cenderung menantang orang lain (mereka ingin mengungguli dan dikagumi), detached individual adalah individu yang cenderung menjauhi orang lain (mereka menginginkan kebebasan, kepercayaan diri dan memenuhi kebutuhan sendiri).

c). Trait Theory

Trait theory menggunakan asumsi dasar bahwa semua individu memiliki karakter berbeda, karakter tersebut bersifat konsisten dan dapat diukur perbedaannya antara individu yang satu dengan yang lain. Costa dan McCrae (1992; dalam Walzuch, 2001) membagi karakter manusia menjadi 5 yaitu: extraversion (mereka yang suka berada di dunia lain selain dunia mereka sendiri), neuoritsm (karakter ini ditandai dengan kondisi emosi yang tidak stabil, pesimis dan kepercayaan diri yang rendah), agreebleness (cenderung berkeyakinan positif dan menghargai nilai-nilai orang lain serta peduli pada norma-norma masyarakat), conscientiousness (cenderung penuh tanggung jawab, penuh dedikasi, dan dapat dipercaya), dan openess to experience (keterbukaan cara berpikir dan mau menerima konsep-konsep baru).

d). Carl Jung theory

Carl Jung berpendapat dalam psikologi terdapat 2 dimensi cara berperilaku dan 4 fungsi dasar psikologi. Dua dimensi berorientasi dan menggambarkan tentang arah aliran energi psikis yaitu extroversion dan introversion. Extroversion adalah energi psikis yang diarahkan untuk mewujudkan dunia luar atau sesuatu. Sedangkan introversion adalah energi psikis yang fokus paa proses-proses psikis internal yang meliputi perasaan dan ide-ide pemikiran. Empat fungsi dasar psikologi yaitu: sensasi (sesuatu yang menjembatani aliran masuknya informasi ke dalam benak konsumen), intuisi (kemampuan melihat sesuatu yang tidak nampak dan selalu berusaha melihat pola besarnya), berpikir (menggunakan kemampua intelektualnya unuk melakukan pertimbangan sebelum melakukan sesuatu), dan perasaan (menggunakan nilai-nilai pribadi dan perasaannya dalam proses pemecahan masalah).

E. Dimensi Kepribadian

7 dimensi psikologi kepribadian manusia:

Dimensi Intelektual, yaitu bagaimana seseorang berpikir, wawasannya, pemahamannya, alasannya, logika, dan pertimbangannya.

Dimensi Temperamental, yaitu sikap dan kepribadian atau watak seseorang seperti: tenang, pemarah, pemalu atau dramatis.

Dimensi Emosional, yaitu reaksi emosi seseorang seperti: menangis, sedih, bahagia, kacau, over sensitive, histeris, depresi dan optimis.

Dimensi Kebebasan, yaitu keputusan yang sadar akan keinginan, harapan dan kemampuan untuk mewujudkan keinginan apakah menjadi lebih baik, bahagia, tertawa, menjadi diri sendiri, kesedihan, merasa tidak bahagia, dan marah.

Dimensi Imajinatif, yaitu bentuk gambar dan ide dalam pemikiran dan imajinasi anda untuk selalu mengharapkan dan melihat skenario yang salah atau melihat ke depan awal yang baru dan tahap yang lebih baik.

Dimensi Sosial, yaitu tingkah laku manusia dalam kelompok sosial atau keluarga.

Dimensi Normatif, yaitu norma-norma, nilai-nilai dari pokok moral yang akan mempengaruhi tingkah laku kita. Kita berbeda karena terpengaruh oleh dimensi psikologis, latar belakang, watak kita dan lingkungan dimana kita tinggal. Jangan pernah menghakimi orang lain karena mereka tidak berkuasa, tidak suksesatau lemah. Tempatkan diri anda lalu putuskan bagaimana anda akan bereaksi dalam keadaan tersebut.

F. Gaya Hidup

Gaya hidup didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya (pendapat). Gaya hidup hanyalah salah satu cara megelompokkan konsumen secara psikografis, gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menhabiskan waktu dan uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan dengan kawan-kawannya, ada yang senang menyendiri, ada yang bepergian bersama keluarga, berbelanja, melakukan aktivitas yang dinamis, dan ada pula yang memiliki waktu luang dan uang lebih untuk kegiatan sosial dan keagamaan. Gaya hidup dapat mempengaruhi perilaku seseorang dan akhirnya menentukan pilihan konsumsi seseorang.

Gaya hidup menurut Hair dan McDaniel adalah cara hidup yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang, minat, dan pendapat seseorang. Penilaian gaya hidup dapat dilakukan melalui analisa psychografi. Psychografi merupakan teknik analisis untuk mengetahui gaya hidup konsumen sehingga dapat dikelompokkan berdasarkan karakteristik gaya hidupnya. Menurut Kasali gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas, minat dan opininya. Pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel aktivitas, minat, dan opini. Menurut Setiadi sikap tertentu yang dimiliki konsumen terhadap suatu objek tertentu bisa mencerminkan gaya hidupnya. Gaya hidup seseorang juga bisa dilihat dari apa yang disenangi dan pendapat terhadap objek tertentu.

G. Nilai dan Gaya Hidup

Nilai (value) merupakan kata sifat yang selalu terkait dengan benda, barang, orang atau hal-hal tertentu yang menyertai kata tersebut. Niali adalah sebuah konsep yang abstrak yang hanya bisa dipahami jika dikaitkan dengan benda, barang, orang atau hal-hal tertentu. Pengkaitan nilai dengan hal-hal tertentu itulah yang menjadikan benda, barang atau hal-hal tertentu dianggap memiliki makna atau manfaat. Benda purbakala dianggap bernilai karena berguna bagi generasi penerus untuk mengetahui sejarah masa lampau kita. Video tape recorder meski kondisinya secara teknis lebih baik, dianggap manfaatnya sudah hilang karena sudah susah mengoperasikannya mengingat kaset yang menjadi barang komplementernya tidak bisa lagi diperoleh di pasaran, karena semuanya telah tergantikan oleh VCD. Dengan demikian yang dimaksud dengan nilai adalah prinsip, tujuan atau standar sosial yang dipertahankan oleh seseorang atau sekelompok orang (masyarakat) karena secara intrinsik mengandung makna.

Sedangkan gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya (Kottler dalam sakinah,2002). Menurut Susanto (dalam Nugrahani,2003) perpaduan antara kebutuhan ekspresi diri dan harapan kelompok terhadap seseorang dalam bertindak berdasarkan pada norma yang berlaku. Oleh karena itu banyak diketahui macam gaya hidup yang berkembang di masyarakat sekarang misalnya, gaya hidup hedonis, gaya hidup metropolis, gaya hidup global dan lain sebagainya.

H. Menggunakan Karakteristik Gaya Hidup Dalam Strategi Pemasaran

Manfaat memahami gaya hidup konsumen bagi pemasar adalah:

Segmentasi pasar sasaran.

Membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan.

Pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada media yang paling cocok.

Pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka.

Contoh:

Pada produk susu mengidentifikasi pada beberapa kelompok gaya hidup konsumen, yaitu:

Konsumen yang menginginkan kesehatan dan kebutuhan gizinya terpenuhi.

Kelompok konsumen yang sangat memperhatikan kandungan kadar lemak susu karena takut kegemukan.

Konsumen yang mengkonsumsi karena kebiasaan saja.

Berdasarkan ketiga kelompok ini maka akan muncul dua produk yaitu:

Produk dengan kadar lemak dan kandungan gizi yang normal yang diperuntukkan pada kelompok satu dan tiga. Serta jenis produk kedua yaitu susu yang mempunyai kadar lemak yang rendah.

I. Pertanyaan Kajian dan Diskusi