A. Kelompok Rujukan
Kelompok referensi
atau kelompok rujukan merupakan sekelompok orang yang dianggap memiliki
pengaruh evaluasi, aspirasi bahkan perilaku terhadap orang lain secara langsung
ataupun tidak langsung, dan dianggap sebagai pembandingan bagi seseorang dalam
membentuk nilai dan sikap umum atau khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.
Kelompok referensi memberikan standar (norma atau nilai) yang dapat menjadi
perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku dan
kelompok ini berguna sebagai referensi seseorang dalam pengambilan keputusan.
Jenis-jenis
kelompok referensi atau rujukan:
- Kelompok Referensi Normatif
- Kelompok Referensi Adaptif
Faktor yang
mempengaruhi sesorang menjadi bagian dari kelompok referensi:
- Keakraban
- Ekspos terhadap seseorang (Mere Exposure)
- Kepaduan kelompok
B. Keluarga dan Studi Perilaku Konsumen
Studi tentang
keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah penting,
tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku kosumen. Pentingnya keluarga
timbul karena dua alasan:
Pertama, banyak produk yang dibeli oleh konsumen
ganda yang bertindak sebagai unit keluaraga. Rumah adalah contoh produk
yang dibeli oleh kedua pasangan, barangkali dengan melibatkan anak,
kakek-nenek, atau anggota keluarga lain dari keluarga besar. Mobil biasanya
dibeli oleh keluarga, dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja mereka
terlibat dalam pelbagai tahap keputusan. Bentuk favorit dari kegiatan waktu
senggang bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat perbelanjaan setempat.
Kunjungan tersebut kerap melibatkan banyak anggota keluarga yang membeli
pelbagai barang rumah tangga, busana dan barangkali bahkan makanan. Perjalanan
tersebut mungkin pula melibatkan semua anggota dalam meutuskan di restoran fast
food mana untuk membelanjakan pendapatan keluarga yang dapat digunakan.
Kedua, Bahkan ketika pembelian dibuat oleh
individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi
oleh anggota lain dalam keluarganya. Anak-anak mungkin membeli pakaian yang
dibiayai dan disetujui oleh orang tua. Pengaruh seorang remaja mungkin pula
besar sekali padapembelian pakaian orang tua. Pasangan hidup dan saudara
kandung bersaing satu sama lain dalam keputusan tentang bagaimana pendapatan
keluarga akan dialokasikan untuk keinginan individual mereka. Orang yang
bertanggung jawab untuk pembelian dan persiapan makanan keluarga mungkin
bertindak sebagai individu di pasar swalayan, tetapi dipengaruhi oleh
preferensi dan kekuasaan anggota lain dalam keluarga. Konsumen tersebut mungkin
menyukai makanan dan kegiatan waktu senggang yang sama, dan mengemudikan merek
mobil yang sama dengan anggota yang lain dalam keluarga. Pengaruh keluarga
dalam keputusan konsumen benar-benar meresap.
Studi tentang
keputusan keluarga sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan studi tentang
individu sebagai konsumen. Alasan untuk pengabaian dalam studi pembelian
keluarga adalah kesulitan dalam
mempelajari keluarga sebagai organisasi. Survei dan metodologi penelitian
pemasaran lain lebih muda dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga.
Pemberian kuisioner kepada kepada seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua
anggota pada waktu yang lebih kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang
mempunyai makna sama bagi semua anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika
anggota dari keluarga yang sama melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa
yang dibeli oleh keluarga atau pengaruh relative dalam keputusan tersebut.
C. Variabel yang Mempengaruhi Pembelian
Keluarga memiliki
pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah tangga karena
jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam keluarga. Untuk
keluarga maupun rumah tangga, variabel struktural yang yang paling memberi
dampak pada keputusan pembelian dan yang demikian paling menarik bagi pemasar
ada empat yaitu:
- Usia kepala rumah tangga atau keluarga
- Staus perkawinan
- Kehadiran anak
- Status pekerjaan
Keluarga adalah
sama dengan perusahaan, keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk
mencapai fungsi tertentu yang lebih efektif dibandingkan dengan individu yang
hidup sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua orang dapat mencapai lebih
baik daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen
mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak
atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak adalah menciptakan
struktur permitaan akan pakaian, makanan, perabot, rumah, perawatan kesehatan,
pendidikan dan produk lain. Anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya
permintaan akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang dewasadan
banyak barang yang bebas pilih.
D. Siklus Kehidupan Keluarga dan Perilaku Pembelian
Keluarga adalah
“pusat pembelian” yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang
membentuk keluarga bersangkutan. Individu membeli produk untuk dipakai sendiri
dan untuk dipakai oleh anggota keluarga yang lain. Keluarga memiliki struktur
sendiri, seperti juga yang terjadi pada masyarakat dimana setiap anggota
memainkan perannya masing-masing. Bagi pemasar adalah penting untuk membedakan peran
setiap anggota keluarga dalam tujuan untuk mengoptimalkan strategi pemasaran.
Keluarga berubah
bersama waktu melewati serangkaian tahap, proses ini disebut siklus kehidupan
keluarga. Walaupun sudah digunakan dalam literatur sejak tahun 1931 konsep
tersebut mendapat pengaruhnya yang paling luas di dalam penelitian pemasaran
oleh Wells dan Gubar, dan belakangan di
dalam buku karya Reynolds dan Wells yang memperhatikan bagaimana
siklus kehidupan mempengaruhi perilaku konsumen. Konsep siklus hidup keluarga
atau rumah tangga telah terbukti sangat bermanfaat bagi pemasar, khususnya
untuk aktivitas dari keluarga-keluarga seiring dengan berjalannya waktu. Dengan
adanya konsep siklus hidup, pemasar mampu mengapresiasi kebutuhan keluarga,
pembelian produk dan sumber daya keuangan bervariasi sepanjang waktu.
Tahap siklus hidup
keluarga adalah sebagai berikut:
1) Tahap
single
Walaupun
pendapatan relatif rendah, mereka menjadi sasaran dari sedikit permintaan yang
kaku, maka konsumen di tahap ini umumnya memiliki pendapatan yang bebas dan
besar. Sebagian dari pendapatan ini digunakan membeli mobil dan peralatan dasar
serta peralatan untuk tempat tinggal mereka yang pertama jauh dari rumah,
biasanya sebuah apartemen. Mereka cenderung lebih mengikuti mode dan
berorientasi pada rekreasi, liburan, pengejaran waktu senggang dan produk serta
jasa lain yang terlibat dalam permainan perkawinan.
2) Pasangan
yang baru menikah
Pasangan
yang baru menikah dan tanpa anak biasanya lebih kaya secara financial daripada
sebelumnya dan pada masa datang yang tidak terlalu lama lagi karena istri
biasanya bekerja. Keluarga pada tahap ini juga membelanjakan sebagian besar
dari pendapatan mereka dan umumnya mereka juga mempunyai angka pembelian yang
tinggi dan pembelian rata-rata tertinggi untuk barang yang tahan lama,
khususnya perabot dan peralatan rumah tangga dan tampaknya lebih rentan
terhadap iklan pada tahap ini.
3) Sarang
lengkap I (Full Nest I)
Dengan
adanya anak pertama para istri berhenti bekerja di luar rumah, dan sebagai
akibat pendapatan keluarga menurun. Pada saat yang sama, anak kecil menimbulkan
masalah baru yang mengubah cara keluarga membelanjakan pendapatannya. Dua
pasangan tersebut mungkin pindah rumah, membeli perabot dan perlengkapan untuk
anak mereka dan membeli produk seperti makanan bayi, obat gosok, obat batuk,
vitamin, mainan dan lain-lain. Kebutuhan ini mengurangi tabungan keluarga dan
suami serta istri kerap merasa tidak puas dengan posisi keuangan mereka.
4) Sarang
lengkap II (Full Nest II)
Pada
tahap ini anak terkecil berusia 6 tahun atau lebih, pendapatan suami membaik
dan istri kembali bekerja di rumah, akibatnya posisi keuangan keluarga biasanya
meningkat. Pola konsumsi terus sangat dipengaruhi oleh anak-anak mereka karena
keluarga cenderung membeli makanan dan supply untuk kebersihan dalam kemasan
berukuran lebih besar, sepeda, piano dan pelajaran musik.
5) Sarang
lengkap III (Full Nest III)
Sementara
keluarga bertambah tua, posisi keuangannya biasanya terus membaik karena
pendapatan suami bertambah, istri kembali bekerja atau mendapat gaji lebih
tinggi dan anak-anak mendapatkan uang dari pekerjaan sambilan. Keluarga umumnya
mengganti beberapa perabot, membeli satu mobil lagi, membeli beberapa peralatan
mewah dan membelanjakan banyak uang untuk pelayanan perawatan gigi dan untuk
pendidikan anak.
6) Sarang
kosong I (Empty Nest I)
Pada
tahap ini keluarga paling puas dengan posisi keuangan mereka dan jumlah uang
yang ditabung karena pendapatan terus bertambah dan anak-anak sudah
meninggalkan rumah dan tidak lagi bergantung pada orang tua mereka dalam hal
keuangan. Pasangan tersebut kerap membuat perbaikan rumah, membeli barang mewah
dan membelanjakan proporsi yang lebih besar dari pendapatan mereka untuk
liburan, perjalanan, dan rekreasi.
7) Sarang
kosong II (Empty Nest II)
Pada
waktu ini kepala rumah tangga sudah pensiun sehingga pasangan tersebut biasanya
menderita penurunan nyata dalam pendapatan. Pengeluaran menjadi lebih
berorientasi pada kesehatan, berpusat pada barang-barang seperti peralatan
kedokteran, produk perawatan medis yang membantu kesehatan tidur dan pencernaan
serta barangkali rumah yang lebih kecil, apartemen atau kondominium di daerah
yang beriklim lebih ramah.
8) Orang
yang bertahan sendiri (Solitary Survivor)
Bila
masih bekerja orang yang bertahan ini masih menikmati pendapatan yang besar.
Mereka mungkin menjual rumah mereka, biasanya membelanjakan uang lebih banyak
untuk liburan, rekreasi dan jenis produk seperti jasa berorientasi kesehatan
seperti disebutkan di atas.
9) Orang
yang bertahan sendiri dan sudah pensiun (Retired Solitary Survivor)
Orang yang bertahan
sendiri dan sudah pensiun mengikuti pola konsumsi umum yang sama kecuali pada
skala yang lebih rendah karena penurunan pendapatan. Selain itu individu ini
mempunyai kebutuhan khusus akan perhatian, kasih sayang dan keamanan.
E. Siklus Kehidupan Keluarga Tradisional
Lintasan melewati
kehidupan di deskripsikan oleh siklus kehidupan keluarga (SKK) yang tradisonal.
SKK mendeskripsikan pola yang didapatkan diantara keluarga ketika mereka
menikah, mempunyai anak, meninggalkan rumah, kehilangan pasangan hidup dan
peensiun. Pada tahap ini di deskripsikan di atas bersama dengan perilaku
konsumen yang dihubungkan dengan masing-masing tahap. Versi lain seperti Murphy
dan Staples, mengakui perkembangan kontemporer dari perceraian, ukuran keluarga
yang lebih kecil dan usia yang ditangguhkan. SKK sudah diperlihatkan sebagai
penjelasan yang membantu mengenai perilaku konsumen bahkan pada tingkat yang
begitu dasar seperti beberapa banyak energi yang dikonsumsi keluarga. Penambahan data
ekonomi membantu dalam pemakaian SKK tradisional untuk menjelaskan perilaku
konsumen. Wagner dan Hanna mendapatkan bahwa SKK tidak meramalkan keputusan
mengenai produk seperti pakaian dan juga variabel sosial ekonomi, khususnya
pendapatan.
F. Struktur Keluarga dan Rumah Tangga yang Berubah
Apa yang dimaksud
dengan keluarga kontemporer? Bagaimana struktur itu berubah? Bagaimana struktur
itu mempengaruhi konsumsi? Aapakah realitas yang berkembang dari struktur
keluarga merupakan masalah atau peluang untuk organisasi pemasaran? Ini adalah
beberapa dari pertanyaan yang para peneliti konsumen berusaha menjawabnya.
Banyak jawaban tersebut melibatkan data dari sensus dasawarsa dan laporan
sementara oleh biro sensus?
- Menikah atau single
- Ukuran rumah tangga
- Perkawinan dalam usia yang lebih lanjut
- Boom orang single
- Perceraian dari perilaku konsumen
- Orang-orang single yang hidup bersama
- Pemasaran untuk orang single
- Perkawinan kembali
G. Peranan Wanita dan Pria yang Berubah
Wanita atau pria
sebagai konsumen apabila berubah dalam penilaian terhadap suatu produk
didasarkan dari budaya. Menurut saya ada beberapa budaya yang membuat wanita
atau pria berubah dalam penilaian atau sikap konsumen terhadap suatu produk:
- Budaya Psikologis – budaya ini muncul dari dalam diri individu sebagai konsumen.
- Budaya Sosial – budaya yang didasarkan dari gaya hidup orang lain dapat membuat konsumen berubah dalam penilaian dan penggunaan suatu produk.
H. Metodologi Penelitian untuk Studi tentang Keputusan
Keluarga
Kerangka proses – keputusan
Studi mengenai struktur peran kerap memandang pembelian sebagai tindakan ketimbang proses dan mendasarkan temuan pada pertanyaan seprti “Siapa biasanya yang mengambil keputusan pembelian?”. Namun bukti tersebut menunjukkan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi menurut tahap dalam proses keputusan. Sebuah contoh metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pertanyaan berikut ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga:
- Siapa yang bertanggung jawab untuk pengenalan masalah awal?
- Siapa yang bertanggung jawab untuk memperoleh informasi mengenai alternative pembelian?
- Siapa yang mengambil keputusan akhir mengenai alternative mana yang harus dibeli?
- Siapa yang membuat pembelian actual terhadap produk?
Hasil yang baik
diperoleh dengan menggunakan metodologi ini dibandingkan dengan ukuran yang
lebih global. Suami dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang sama
mengenai pengaruh relative mereka untuk fase tertentu daripada bila pengajuan
pertanyaan gagal menanyakan tentang tahap-tahap keputusan.
Kategori struktur – peran
Kategori struktur
peran yang relevan dalam proyek penelitian bergantung kepada produk atau jasa
tertentu yang tengah dipertimbangkan, tetapi dalam banyak kategori produk hanya
suami atau istri yang terlibat. Di dalam kategori lain adalah berguna untuk
mengukur jumlah pengaruh di dalam peranan yang berbeda. Spiro mendapatkan bahwa
strategi pengaruh atau bujukan bergantung pada beberapa variabel, khususnya
tahap di dalam siklus kehidupan dan gaya hidup. Anak terlibat dalam banyak jenis
situasi pembelian, tetapi sidat pengaruh mereka kerap diabaikan.
Bias pewawancara
Jenis kelamin
pewawancara atau pengamat mungkin mempengaruhi peranan yang menurut suami dan
istri mereka mainkan dalam situasi pembelian. Untuk mengatasi bias ini harus digunakan
kuisioner yang dikerjakan sendiri atau jenis kelamin pengamat harus diatir
secara acak untuk responden.
Seleksi responden
Dalam mengukur
pembelian keluarga, kita perlu memutuskan angota mana dari keluarga inti yang
harus ditanyai mengenai pengaruh anggota keluarga. Hasil kerap sangat
bervariasi bergantung pada anggota keluarga mana yang diwawancarai. Yang paling
sering, istilah yang diwawancarai, tetapi presentase pasangan yang responnya
setuju kerap begitu rendah sehingga membuat wawancara dengan satu anggota saja
tidak diterima.
Granboirs dan
Summers mendapatkan bahwa respon suami berkenaan dengan maksud pembelian
ternyata lebih baik daripada respon istri mereka sebagai kreditor biaya total
yang direncanakan dan jumlah barang yang direncanakan dari respon bersama,
walaupun istri meramalkan secara lebih baik untuk produk tertentu seperti
peralatan, produk rumah dan rencana peralatan hiburan. Para peneliti
menyimpulkan bahwa respon bersama lebih mungkin menyingkap lebih banyak rencana
keluarga.
I. Implikasi bagi Studi Perilaku Konsumen
Keluarga sangat
penting bagi studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga
adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua,
keluarga adalah pengaruh utama pada sikap perilaku individu.
Anggota keluarga
atau rumah tangga memegang berbagai peranan yang mencakupi penjaga pintu,
pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Jadi pengaruh
pasangan hidup, anak dan anggota keluarga yang lain dalam keluarga bervariasi menurut anggota sumber daya keluarga, jenis
produk, tahap dalam siklus kehidupan dan tahap keputusan dalam pembelian.
Siklus kehidupan keluarga (SKK) mendeskripsikan bagaimana keluarga berubah
sepanjang waktu. Rancangan tradisional dalam menganalisis SKK sudah
diperbaharui dengan matriks pasar konsumen dari tahap kehidupan yang menekankan
pendapatan relative suatu keluarga dalam setiap tahap. Matriks ini dibangun
berdasarkan 6 tahap yaitu: single muda, pasangan muda, orang tua muda, keluarga
separuh baya, rumah tangga separuh baya dan rumah tangga tua.
Keluarga dan rumah
tangga berubah dalam struktur an komposisinya diantara perubahan terbaru yang
penting adalah naiknya rumah tangga single, ukuran keluarga yang lebih kecil, bertambahnya
jumlah orang yang bercerai dan rumah tangga dari orang yang menikah kembali.
Jadi kelompok keluarga dan masyarakat sangat berpengaruh terhadap perilaku
konsumen, hal tersebut dapat kita lihat dari contoh berikut ini:
Seseorang yang
bekerja pada institusi tertentu mempengaruhi produk apa yang akan dibeli.
Misalnya seseorang yang bekerja di sebuah perusahaan yang sudah memiliki kelas
sosial tinggi dan sudah memiliki banyak relasi, maka dia sebagai pegawai mungkin
akan membeli barang atau produk yang ber merk yang memiliki kualitas yang baik.
Hal ini diakibatkan oleh adanya pengaruh dari kelompok masyarakat yang ada di
institusi tersebut yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli suatu
produk.
Sumber:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar